Bonjour Julien.
Bonjour.
Après plus de 20 ans d’expérience dans la direction et la mise à l’échelle de plateformes numériques de publicité, de média, vos compétences vous ont amené à fonder Edisound avec François Pacot. Expliquez-nous en deux mots ce qu’est Edisound.
Edisound, c’est une solution de recommandation de podcast pour les marques et les médias.
Et qu’est-ce qui vous a attiré dans le son, compte tenu de votre parcours ?
La problématique business. On a des audiences qui sont très élevées, des investissements annonceurs qui sont très bas, des internautes qui sont friands de consommer du podcast et qui nous disent tous on adore, mais on a un mal fou à trouver des nouveaux contenus, et j’ai voulu mettre à profit cette expérience pour régler cette problématique de la découvrabilité des podcasts pour les internautes avec in fine une logique marketing pour aider les marques médias à développer leur audience et à monétiser leurs contenus et, pour les marques annonceurs, à faire rencontrer leurs jolies productions auprès des audiences qui les intéressent.
On parle de KPI d’écoute. C’est quoi exactement ?
Alors les KPI, ce sont les indicateurs de performance. Aujourd’hui, on va parler d’abord d’impressions. Donc, c’est combien de fois mon image avec mon podcast a été vue. Ensuite, on va parler de taux de clics parce qu’évidemment, on va proposer à l’internaute de s’engager sur 100 personnes qui vont le voir, combien vont cliquer. Ensuite, on va parler d’écoute. On va pouvoir revenir sur ce qu’est une écoute. C’est une petite question qui a le mérite d’être creusée. Ensuite, on va pouvoir parler de taux de complétion, c’est à dire quel est le pourcentage d’écoute de mon podcast, s’il dure dix minutes… Ensuite, on va parler de métriques publicitaires, de spam, etc. Donc, voilà ce qu’on peut dire au niveau des KPI.
À chacun sa façon de comptabiliser les écoutes
Bon, alors justement, qu’est-ce que c’est que « les écoutes » ? Enfin, qu’est-ce que c’est qu’une écoute ?
Quand j’ai démarré à m’intéresser au sujet du podcast, j’ai posé la question aux différents acteurs du marché en leur demandant qu’est-ce qu’une écoute, comment est-ce qu’ils qualifiaient une écoute ? Et en fait, j’avais à peu près autant de réponses que de fois où je posais la question. Je me suis aperçu qu’il y avait différents standards, donc les standards ont été formatés par notamment Apple qui considère qu’une écoute c’est, soit un téléchargement, soit un play. Vous avez ensuite les réseaux sociaux qui qualifient une écoute ou une vue pour leur vidéo à trois secondes. TikTok, Instagram, YouTube, etc. Il y a un indicateur à dix secondes. Les radios, pour des raisons historiques de format pré-roll, partent sur 30 secondes. Et puis il y a l’IAB, qui standardise les formats au niveau mondial de la publicité, qui lui recommande de qualifier une écoute à 60 secondes. Et donc, concrètement, plutôt que de créer notre propre format, ce qu’on a décidé de faire chez Edisound, c’est d’offrir tout simplement l’intégralité des standards à nos clients pour répondre à des problématiques différentes en termes d’engagement et en termes de problématiques publicitaires.
Vous avez eu au départ comme premier partenaire le groupe Reworld Media pour la France et l’international. D’autres projets de partenariats en vue avec d’autres groupes ?
Alors effectivement, peut-être qu’il faut que j’explique un peu plus concrètement qu’est-ce qu’Edisound, comment on fait justement pour faire découvrir les podcasts auprès des internautes. J’ai souvent tendance à dire que l’internaute, c’est notre premier boss. C’est auprès de lui, à qui on s’adresse dans un premier temps et donc, pour lui faire découvrir des podcasts, ce qu’on a fait, c’est qu’on a développé un player audio, et ce player, on le propose aux médias qui l’intègrent dans l’intégralité de leurs pages articles, ce qui crée des bassins d’audience. Ces audiences-là, on les met à la disposition du marché de la publicité sur différents formats, en podcast ou en pré-roll, ou en sponsoring. Effectivement, j’ai choisi comme partenaire dans un premier temps Reworld Media parce qu’il offrait une très large diversité de contenu, que ce soit autour de l’automobile, de la high tech, de la culture, de la femme, maison, jardin… Et puis mon enjeu, c’était évidemment de diversifier ces partenariats média et donc, après un an et demi, là aujourd’hui, on peut dire que Reworld Media fait moins de la moitié de mes audiences et de mes revenus, parce qu’on a justement rempli ce premier challenge qui était de diversifier les audiences. Donc aujourd’hui, on a des partenariats avec le groupe Figaro, avec le groupe Lagardère, avec le groupe Horizons, avec le groupe Net Média. Et donc oui, pour revenir à la question, on va continuer de développer des partenariats avec peu de titres, mais des sites très puissants qui vont venir, soit compléter des catégories sur lesquelles on est déjà présents en BtoB, finance, femme, culture, etc. – ou pourquoi pas de nouvelles catégories en France, mais également à l’international ?
La publicité a ses limites
Vous avez intégré récemment un partenariat avec Qiota, une plateforme complète, ergonomique et modulaire pour analyser et augmenter les KPI digitaux. Vous pouvez nous en parler ?
Oui, avec plaisir. L’idée, c’est que depuis un moment, les médias ont compris que le tout à la publicité avait des limites. Et donc les médias ont commencé à mettre en place des logiques d’abonnements pour diversifier leurs revenus. Et là, en 2022, c’est des logiques qui commencent à plutôt bien marcher. En France, on a Le Monde qui a plus de 500 000 abonnés. Le New York Times, on parle de 8 ou 9 millions d’abonnés au monde et il vise 15 millions d’ici quelques années. Et donc, il était important pour nos partenaires et les médias de pouvoir répondre aux logiques de monétisation que l’internaute soit simple visiteur et donc, à ce moment-là, de lui adresser une publicité, ou alors de proposer à l’internaute de s’abonner dans des logiques de Paywall. Donc, on l’a fait au travers du partenariat avec Qiota. On l’a développé également avec Pool, qui est un autre acteur très important du secteur. Et donc aujourd’hui, on est en mesure d’avoir une réponse complète pour les médias, quel que soit le profil de l’internaute, en le monétisant soit avec la publicité, soit de l’abonnement ou du paiement à l’acte.
Et est-ce que ce service est accessible financièrement pour un podcasteur lambda ?
Oui, alors si on se place du côté de la demande, effectivement, les annonceurs aujourd’hui avec quelques centaines d’euros, quelques milliers d’euros peuvent démarrer leur campagne au travers de notre plateforme.
Parlez-nous de cet outil de ciblage et de garantie d’écoutes. Comment ça marche ?
Racontez-nous…
C’est ce que j’expliquais précédemment, c’est qu’on a créé des partenariats média qui me permettent d’avoir une couverture sur plus de sept internautes sur dix aujourd’hui en France, qui sont exposés au moins une fois à notre « player » courant du mois. Ce « player » en fait par défaut. Il propose aux internautes qui visitent le média – par exemple, Grazia ou le Journal du Net – les podcasts du média et les podcasts éditoriaux. Nous proposons justement aux annonceurs, aux podcasteurs indépendants, aux marques, aux agences, aux studios de diffuser en priorité dans la playlist le podcast, le ou les épisodes qui les intéressent de médiatiser, et cela sur un format d’achat à la performance, c’est-à-dire à l’écoute. On travaille avec les RSS de nos clients – RSS qui provient d’une plateforme d’hébergement – nous permettant d’importer les contenus audio chez nous. Nous sommes là pour aider à franchir le plafond de verre du référencement.
Vous pouvez peut-être expliquer pour les internautes ce que c’est que le RSS ?
Oui, bien sûr. Alors le RSS, c’est une technologie qui existe depuis bien 30 ans, qui s’appelle « Really Simple Syndication », qui permet, comme son nom l’indique, de faire de la syndication de contenu. Tous les journalistes utilisent ça depuis très longtemps pour syndiquer leurs articles sur différentes plateformes, et donc aujourd’hui les Apple, les plateformes d’hébergement créent des formats RSS qui permettent de syndiquer concrètement, de référencer les podcasts des marques depuis leur plateforme d’hébergement dans les grandes plateformes musicales d’écoute Apple, Spotify… C’est là qu’on intervient. Bien souvent les marques pensent que de référencer son podcast sur les étagères de Spotify, Apple… tout le monde va se précipiter pour l’écouter. Et bien malheureusement, non, ça ne fonctionne pas comme ça. C’est un peu comme sur YouTube. Quand on référence une vidéo, il n’y a pas de mécanique de médiatisation, de découvrabilité, on atteint très vite un plafond de verre de quelques centaines ou milliers d’écoutes. Et donc, c’est pour cette raison que les marques font appel à Edisound pour justement aller engager les audiences qui les intéressent dans les contextes qui intéressent leurs jolies productions, et ça sur un modèle d’achat à la performance, à l’écoute.
Vous avez des exemples à nous donner avec contact pour avoir une idée – ou pas ?
Oui, bien sûr. Donc on a des coûts à l’écoute qui varient entre 25 c et 2 €, en fonction des contextes, qu’on ait un ciblage ou pas. Donc, par exemple, si l’on veut aller évidemment sur les décideurs en entreprise, le coût par écoute va être un peu plus important. Et en fonction de la complétion, on a parlé tout à l’heure d’écoutes qui vont de 1 à 60 secondes, donc tout dépend en gros de 20 à 2 euros. Et ensuite sur les investissements, on avait les dernières des campagnes test qui sont arrivées à 500, à 1000, à 2000, à 5 000, à 10 000, à 12 000 €, etc. Et puis cette année, les paniers moyens ont considérablement augmenté et on a des annonceurs qui commencent à mettre déjà des tickets de 20, 30, 40, 50 à 70 000 €.
Vous avez déjà un univers de concurrence dans ce domaine ? Et si oui, c’est qui ?
Mon premier concurrent, c’est la taille de mon marché c’est-à-dire qu’avec 48 millions investis l’année dernière en audio digital, si on prend un investissement de 50 000 € à un annonceur, c’est 50 000 € que n’auront pas les autres acteurs du marché. Je pense qu’aujourd’hui je n’ai pas de concurrent sur notre sujet, sur la façon de faire notre métier. Comme je le disais, il y a d’autres acteurs qui proposent de diffuser des contenus audio digitaux comme Spotify, mais je ne considère pas Spotify comme un concurrent. On est dans le monde des frenemmies, donc potentiellement ça va être des gens qui vont vouloir travailler avec nous également. Je milite pour qu’il y ait un Spotify fort en France et dans le monde parce que tous les efforts qu’ils vont faire pour aller faire « shifter » les investissements des annonceurs depuis la radio vers le digital, vont être bénéfiques à la profession et à nous directement. Donc on n’a pas de concurrent direct aujourd’hui à date, mais ça évoluera avec le temps, ce qui est plutôt bon signe.
Comment vous envisagez le développement d’Edisound sur du long terme ?
Alors, déjà sur le métier qu’on fait aujourd’hui, il y a encore beaucoup de choses à faire évoluer, recruter de nouveaux sites partenaires, à engager plus de marques avec notre solution, etc. D’un point de vue du produit en lui-même, on a déjà une plateforme qui est extrêmement solide, avec des algorithmes qui fonctionnent bien, qui ont fait leurs preuves. On a des dizaines de témoignages, d’annonceurs, d’agences… Donc le go-to-market fonctionne très bien, mais on a de très grandes ambitions en termes de développement de fonctionnalités, que ce soit pour les médias ou pour les marques. Donc il y a un développement considérable ici. L’international, j’en ai parlé, aujourd’hui on prévoit d’ouvrir des bureaux dans différents marchés européens occidentaux assez rapidement puisqu’encore une fois, le modèle fonctionne en France et, au gré des discussions qu’on peut avoir avec les acteurs américains, anglais, etc. ça devrait fonctionner également sur ces marchés-là. Et puis aujourd’hui, on est sur un marché qui est encore relativement fragmenté, donc on essaie d’apporter une réponse à la fragmentation des audiences. Mais sur son marché en lui-même, il y a beaucoup, beaucoup d’acteurs, donc il y a déjà des rapprochements qui sont opérés cette année. On regarde pas mal de dossiers de différentes sociétés dans le monde du podcast, de l’audio, et donc, pour justement accélérer notre développement. Donc voilà ce qu’on peut dire sur le développement d’Edisound à terme.
Merci Julien.
Merci, Isabelle, merci les Artisans du Podcast.