Après une première étude sur l’impact du son sur le cerveau et l’engagement des auditeurs envers les publicités avec Neuro Insight, Spotify publie une deuxième étude en collaboration avec MindProber. Intitulée « Sonic Science 2.0 », elle mesure cette fois l’impact physique des contenus audios sur un échantillon de 400 auditeurs aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Petit résumé de la première enquête
La première enquête avait démontré, grâce aux neurosciences, que les sons impactent des zones clefs du cerveau : les émotions, la mémoire et l’engagement. Elle a aussi révélé que l’expérience d’écoute est significativement meilleure dans l’audio digital que dans la radio ou dans d’autres médias. Cela s’explique aussi parce que l’offre digitale donne la possibilité à l’auditeur de contrôler totalement ce qu’il écoute… Pour se créer une expérience personnalisée différente de celle de la radio, beaucoup plus passive, et donc de générer un engagement plus important.
Avec Sonic Science 2.0, focus sur l’impact physique
Pour cette nouvelle enquête, il a été demandé aux participants équipés de capteurs d’écouter Spotify au moins une fois par semaine tout en faisant ce qu’ils auraient fait spontanément (travailler, préparer le repas, faire du sport, du ménage…). Les capteurs servaient à récolter des données sur le rythme cardiaque et la température corporelle afin de mesurer la réaction des corps à l’écoute des sons, dans un contexte d’écoute « naturelle ».
Les participants ont également répondu à des questions avant et après les sessions d’écoute afin de mesurer leur activité, leur état d’esprit, mais aussi leur souvenir des annonces et leurs intentions d’achat.
Une écoute corrélée au contexte
La conclusion principale de l’enquête est la corrélation entre les choix audios des auditeurs et leur environnement physique, ainsi que leur activité. Les goûts en matière de musique ou de podcast s’inscrivent dans un contexte, et les contenus audios répondent à des besoins. Par exemple, en faisant du sport ils écoutent des musiques plutôt dynamiques, lors des trajets ils consomment des contenus divertissants, et pour se concentrer des contenus généralement sans parole. Dans tous les cas, la musique (ou plus généralement, le son) joue un rôle essentiel et se traduit par des manifestations physiques mesurées par les capteurs .
L’efficacité des annonces
Ces informations sont particulièrement intéressantes pour les annonceurs, car il s’avère que l’engagement physiologique de l’audience se déporte sur les annonces. Si le contenu captive, le niveau d’engagement reste élevé pendant les spots audio. Effectivement, les publicités ont eu un impact 19 % plus élevé sur Spotify que dans les autres médias.
Néanmoins, 70 % des participants estiment être réceptifs lorsque l’annonce correspond à l’ambiance dans laquelle ils évoluent ; d’où l’importance de cibler les contenus et d’être au plus près du style pour engager et non déranger l’auditeur.
Par ailleurs, les participants se souvenaient clairement des marques mises en avant dans les spots et un participant sur cinq a indiqué avoir fait des recherches sur le produit après l’avoir entendu !
C’est donc une enquête aux résultats intéressants, surtout pour les annonceurs !
Spotify a d’ailleurs établi une liste de conseils pour les marques cherchant à toucher au mieux leur audience, sur la base des résultats de sa recherche.
Consultez ici l’enquête dans son intégralité.